Kyllä, internet voi olla yrityksen maineenhallinnan kannalta vaarallinen, jollei sitä ota tosissaan. Aivan viimeaikoina on tullut vastaan kaksi esimerkkiä siitä, kuinka ei pitäisi toimia – lehtijutusta lähtenyt Audin case-Kiesi saavutti ennen näkemättömän mittakaavan ja Nokian Renkaiden valmistusmaasta syntynyt polemiikki on sekin maininnan arvoinen. Pienistä yrityksistä löytyy aina jotain pientä kirjoittelua, mutta isojen ja tunnettujen brändien tapauksessa mediahuomio on aina ihan toista luokkaa. Iso ongelma yrityksen maineenhallinnassa tulee, jos yritys ei lähetä mitään viestejä tai vähättelee asiaa. Silti potentiaaliset asiakkaat vastaanottavat viestejä. Viestit vain ovat lähtöisin muista lähteistä, kuten uutisista, netin keskustelupalstoilta, blogeista tai muista sosiaalisista medioista, jonne muut ihmiset lähettävät viestejään. Esimerkiksi Facebookissa oli pitkiä kommenttiketjuja ihmisten laittamista uutislinkeistä ja Kiesin lainauksista, eikä Audin väki edes pääse koskaan näkemään mitä niistä kirjoitettiin.
Entäs Nokian Renkaat? On hämmästyttävää, että ison pörssiyhtiön viestintäpäälliköllä on varaa kommentoida ykskantaan, että “renkaiden valmistusmaalla ei ole merkitystä”, kun lehdissä ruvettiin aiheesta kyselemään. Eri aiheesta kertovien uutisten perässä olevat kommenttiketjut kyllä osoittavat ihan jotain muuta. Viestintäpäällikön kommentti lähinnä kertoo, että kuluttajien preferenssejä ei ihan täysin ole sisäistetty. Tietysti läheskään aina kaikki verkkofoorumeilla kirjoitettu ei realisoidu toiminnaksi asti, mutta vaikutuksensa sillä on yrityksen maineeseen. Onneksi jo seuraavana päivänä asenne oli ihan toinen.
Mitä sitten olisi pitänyt tehdä?
Ymmärtää ensinnäkin se, että jo ensimmäiseen uutiseen pitäisi osata reagoida, eikä perinteiseen suomalaiseen tapaan linnoittautua omaan viestintäpoteroonsa, kieltää kaikki virheet, väittää ettei tällä ole mitään merkitystä ja luulla, että kyllä se tästä pian hiljenee. Pahin moka varmaankin olisi poterossa maatessaan lähettää asianajaja asialle, jopa korvausvaatimusten kera.
Audin olisi kannattanut Suomen johtajan ja Kiesin naamoilla astua ehti esiin pyytämään anteeksi. Tämä on varmasti kirjoitettu jo monessa blogissa ja keskustelupalstalla ennen tätä mutta kertaus ei liene pahasta tässäkään tapauksessa. Nokian Renkaiden olisi vain pitänyt sanoa heti, että toimintatapoja on muutettu, nyt Suomessakin on entistä enemmän Venäjällä valmistettuja renkaita ja pyytää anteeksi ihmisille aiheutunutta mielipahaa. Helposti sanottu mutta monesti vaikeammin tehty, myönnetään.
Entä se maineenhallinta verkossa?
On olemassa työkaluja, joilla voi seurata mitä yrityksestä puhutaan verkossa. Ei pelkästään viestinnän ja markkinoinnin työntekijöiden, vaan myös ylimmän johdon olisi hyvä käyttää silloin tällöin muutama minuutti ja seurata mitä yrityksen brändistä keskustellaan. Tämä siksi, että keskustelupalstoilta luetuilla brändikokemuksilla voi olla enemmän merkitystä kuin kokonaisen mainoskampanjan luomilla “brändikohtaamisilla”. Siksi yrityksen pitäisi kyetä reagoimaan potentiaalisiin tulipaloihin, jollei jopa ennakoimaan niitä.
Nettibisnes.infon blogikirjoitus tarjoaa 12 hyvää ohjetta yrityksen maineenhallintaan verkossa. Erityisesti voisi suositella kohtia “älä vähättele tai ole ylimielinen” ja “myönnä omat ja yrityksen virheet”. Nämä kaksi ohjetta olisivat olleet paikallaan toteuttaa nopeammin Kiesin ja Nokian Renkaiden tapauksissa.
Brändiä ja mainetta verkossa ei voi enää sanan varsinaisessa merkityksessä hallita. Yrityksen jokaisen työntekijän kommentilla, tälläkin blogikirjoituksella, keskustelupalstoilla, uutisilla jne. on vaikutuksensa yrityksen brändiin ja maineeseen. Koska kaikkien verkossa liikkuvien ihmisten suita ei ole mahdollista tukkia, parhaimmiksi keinoiksi taitavat jäädä yrityksen toimintatapojen avoimuus ja hyväksyttävyys sekä viestinnän kyky reagoida oikealla tavalla yrityksen mainetta mahdollisesti vahingoittaviin kirjoituksiin. Parhaimmillaan toimintatapojen avoimuus ja hyväksyttävyys voi johtaa myös tähän.
PS. Kirjoittaja ajaa Nokian Hakkapeliitta nelosilla, eikä tiedä missä ne on valmistettu mutta auto ei ole Audi.
Harvat yritykset uskaltavat ottaa suomessa kantaa tällaisiin kohuihin.
Vaikeneminen on varma tapa pitää homma jossain määrin hallinassa. Tällöin ei kuitenkaan pystytä itse vaikuttamaan siihen mitä mediassa keskustellaan.
Kiesin keississä uskoisin kuitenkin, että kohu ei ole aiheuttanut kovinkaan paljon haittaa brändille. Audi on vaan vahvistunut ns. miesten merkkinä.
Olet oikeassa siinä, että homman saa pidettyä jotenkuten hanskassa vaikenemalla. Tosin uskoakseni vain siinä tapauksessa, että kukaan ei oikeasti kiinnostu tapauksesta. Audi-Kiesi ja Nokian Renkaat kiinnostivat. Ja silloin yleisö keskustelee kun kohun kohde itse ei reagoi. Ja tietysti media tuo enemmän esille tapauksia, joista yleisö osoittaa olevansa kiinnostunut. Eli kehä on valmis: Yritysten pitäisi uskaltaa reagoida nopeasti.
Audi on aivan varmasti vahvistanut brändiään miesten merkkinä mutta onko se mielestäsi heidän tavoitteenaan? Hummer panssarivaunumaisine maastureineen on pohjiltaan “miesten merkki” eikä muuta yritäkään. Audin en itse uskoisi sitä mielikuvaa haluavan. Kuitenkin puolet heidän potentiaalisista asiakkaistaan ovat naisia.
Audi Kiesi-kohun osapuolena painuu varmasti hissukseen miesmuistin unholaan vaikka Audi-Kiesistä tuleekin yksi vuoden 2009 merkittävistä mediatapauksista tuppeensahattujen lankkujen kanssa. Eivätkä ne uutiset häviä internetistä ja hakukoneista.